médiahatás-kutatás – A médiahatások kérdése a könyvnyomtatás kez­dete óta foglalkoztatja az embereket, ám különösen a rádió, majd a televízió megjelenése óta van napirenden. Főként a politikai és kereskedelmi hirde­tések, a gyűlöletbeszéd, valamint a tévéképernyőn látható szex és erőszak veti fel azt a kérdést, hogy a média milyen mértékben képes befolyásolni az emberek gondolkodását és viselkedését. – A médiahatások megítélésében két paradigma bontakozott ki: a nagy hatás és a korlátozott hatás tézise. Az em­berek többsége a nagy hatás tézisét fogadja el. Eszerint a média könnyedén manipulálja az embereket. Ezt a nézetet azonban az empirikus kutatások nem támasztották alá meggyőzően. A korlátozott hatás tézisét jóval több tu­dományos adat igazolja. Eszerint a média csak bizonyos esetekben képes vé­leményváltozást elérni, mert hatását számos más tényező keresztezi: az em­be­rek személyes tapasztalataik, pszichés felépítésük, társadalmi és gazda­sági státusuk, szubkultúrájuk függvényében, valamint az úgynevezett véle­ményvezérek hatására ugyanazt az üzenet is eltérően értelmezhetik. Az üzeneteket tehát – mint arra David Morley brit médiakutató rámutat – poli­szémia jellemzi, azaz mindig a használat során dől el, hogy milyen jelentést kapnak. A korlátozott hatás tézisének hívei arra is felhívják a figyelmet, hogy ma már nincs értelme egyirányú »médiaüzenetről« beszélni, mert a különböző médiumokban más és más tartalmak jelennek meg.